Produktutvikling dreier seg om å skape verdier for virksomheten. Design og formgivning av et produkt eller en tjeneste for en bestemt bedrift og dens marked er en del av produktutvikling. Dette innbefatter planlegging, gjennomføring og løpende evaluering. Aktivitetene retter seg mot en total optimalisering av marked, produkt og fremstilling. Programmet for å lede design burde være tydelig til alle, gjennom alle selskapets nivåer.

Personer med forskjellig kunnskap og kompetanse, ofte med basis i ulik utdanning, møtes vanligvis i produktutviklingsprosjekter. Betegnelsen produktutvikling er en begrep som tillegges mange forskjellige betydninger alt etter fag og kompetanse. Det er derfor viktig å analysere begrepet og belyse dets betydning. Produktutvikling innlemmer tre forhold: produkt, utvikling og prosess. Et produkt kan være både en vare eller en tjeneste. Utvikling er en aktivitet fra noe til noe nytt. Prosessen er et forløp, en utvikling eller framgangsmåte som inkluderer metodebruk. Målet er produktet eller tjenesten som har en økonomisk verdi for den bedriften som utfører prosjektet.

Produktutvikling innehar mange usikkerhetsmomenter, fordi prosjektene bygger på antagelser om fremtiden. Noen av antagelse kan tas på gale premisser, fordi forandring i samfunn og markedsøkonomi gir uforutsigbare konsekvenser. Heldigvis inkluderer produktutviklingen ulike metoder som gjør at man kan foreta sikrere valg. Det er viktig for designeren å merke seg, særlig i starten av et designprosjekt, at det produktet som produsenten forklares i lys av fremtidige antagelser ikke nødvendigvis er det brukeren av produktet opplever ut fra sine vurderinger. Det er derfor viktig å legge vekt på hva brukeren tror og mener om ulike forhold på grunnlag av deres tidligere erfaring. Nåværende kunder kan fortelle om positive og negative erfaringer, tidligere kunder kan fortelle hvorfor de har gått vekk fra produktet, og potensielle kunder kan beskrive hva de vil legge vekt på ved det nye produktets design. Vi kan derfor fastslå at et produkt tilsvarer det kunden totalt sett legger i alle forhold ved produktet og løsningen – fordeler og forventninger. Phillip Kotler definerer produktbegrepet til å ha sin basis i egenskaper som han kaller produktkvaliteter. Disse kvalitetende benevner han som basisprodukt. Det produktet som designeren er med å utforme benevnes som konkret produkt. Alt utenomliggende forhold ved produktet benevnes som utvidet produkt (Kotler 1992). Det er viktig at designeren er med i alle ledd av utviklingskjeden.

__________________________________________________________________________________________

Basisprodukt / Tilhører strategi: Produktfordeler og forventninger.

Konkret produkt /  Utforming: Utforming – Emballasje – Kommunikasjon – Utstyr – Kvalitet

Utvidet produkt / Tilhører kommunikasjon: Garanti – Service – Relasjoner – Kommunikasjon – Kundebehandling – Opplæring – Installasjon – Pålitelighet – Underleverandører – Leveringssikkerhet

__________________________________________________________________________________________

Modellen viser ulike sider ved utvikling av et produkt for å ivareta en helhetlig kvalitetskjede i selskapet.

Det sentrale i produktutvikling er å utarbeide et basisprodukt som uttrykker forventninger om fordeler. Det konkrete produkt skal designes med vekt på forventninger. For å bygge opp kvaliteter som høyner nivået om varens eller tjenesten, og som ligger utenom det konkrete produktet, må disse kvalitetene skrives inn i hele produktutviklingsprosjektet. Dette kan ta tid og bedriftene bruker gjerne flere år for å komme på det høyeste nivå, altså nivået som beskrives som utvidet produkt.

Balansert produktutvikling

Ulik fagutøvere møtes i prosjekt for å arbeide sammen mot felles mål. De har ofte ulike faglig tilnærmingsmåter til oppgaven og i noen tilfeller ulik agenda. Det er derfor en utfordring å lede en slik prosjektgruppe. Prosjektlederen kan ha sin faglige tyngde i teknologiske fag, fra markedsfagene eller designfagene. Ingen fagfelt har oppskriften på optimale løsninger. Produktutvikling som vitenskapelig disiplin har således ståsted i ulike profesjoner. Utøvelsen gjennomføres av ulike faglige aktører. Samarbeide er en nødvendighet. Mye brukt teori i Norden benevnes som integrert produktutvikling. Integrert produktutvikling har tatt navn etter det forhold, at produktutvikling ikke kan utføres optimalt, hvis den desintegreres i spesialiseringer, aktiviteter og ansvar (Hein og Andreasen 1985). Målet er å integrere ulike fagfelt i prosessen. Dette forutsetter planlegging, samarbeide, empati og kunnskap om kvaliteten som hvert enkelt fagfelt har i seg.

Det er fem sentrale fagfelt i produktutvikling. Vektlegging av faglig dyngede og ledelse har med prosjektets strategiske vinkling, type produkt og tjeneste å gjøre. Det sier seg selv at utvikling av et teknisk avansert landbruksredskap behøver stort innslag av ingeniørens kompetanse. Utvikling og design av produkter og tjenester ved et arrangement som olympiske leker trenger i høyeste grad kunnskap om kommunikasjonsdesign. For Norge var Lillehammer OL i 1994 en designmessig suksess. Designprogrammet ble ledet av grafisk designer Peter Moshus. Olympiske leker dreier seg om kommunikasjon og opplevelse. Ut fra strategisk faglig tankegang låg ansvar for gjennomføring innenfor en fagkompetanse som peker frem mot design og kommunikasjon.

Gjennomføringen av produktutviklingsprogram må forankres i bedriftens strategiske tenking.  Type vare og tjeneste må styre vektleggingen og sammensetningen av fagkompetansen i prosjektet. De ulike produktutviklingsmodellene vektlegger i mindre grad strategiske tenking om design og merkevareprofil. Kjent teori om produktutvikling og ulike prosjektmodeller beskriver alle ulike faglige aktiviteter, men ofte på de tekniske fagenes premisser (Jon Rismoen 1998). Kommunikasjonsdesign som fag er ofte utelatt og sees på som en aktivitet når selve produktet skal lanseres i markedet. Dette er feil. Å designe kommunikasjon inn i prosjektet og produktet allerede fra starten av er viktig slik at det blir samhørighet mellom fordeler og forventninger ved produktet og kommunikasjonen til slutt. Alle faglige aktiviteter skal være med fra starten av. Vektlegging av type kompetanse og styring av fagutøvere i prosjektet der alle aktører er med fra starten av, og der aktørene kommer inn i prosjektet med sin kunnskap etter en optimal dynamisk modell vil jeg benevne som ballansert produktutvikling. Med balansert menes en optimal anvendelse av kunnskap til riktig tid i prosjektet og med en prosjektleder med erfaring og kunnskap om type produkt og marked. Det er ingen poeng å utvikle et teknisk avansert produkt til riktig pris når konkurrentene har en design og kommunikasjon som markedet liker og finner utfordrende. Faglig sammensetning og forankring i bedriftsstrategis og økonomisk tenking kan visualiseres og beskrives på følgende måte:

Bedriftsstrategis utvikling/ omstilling

________________________________________________________

Produktutvikling  av varer og tjenester

Består av følgende aktiviteter:

Markedsutvikling (Markedsfører)

Kommunikasjonsdesign (Grafisk designer)

Produktdesign/Interaksjonsdesigner/Transportdesigner (Industridesigner)

Teknisk design engeneering (Ingeniør)

Material- og produksjonsutvikling (Ingeniør)

________________________________________________________

Økonomiutvikling

Kompetansesammensetning i balansert produktutvikling, Per Farstad

Oversikten viser kompetansesammensetningen i produktutvikling. Ulike fagfolk kan ha ulik agenda. Produktutvikling er derfor avhengig av planlegging, avklaring og dokumentasjon. Det er derfor behov for prosjektbeskrivelser og rapportrutiner slik at avgjørelsene kan overleveres til tredje personen som ofte er den utenfor prosjektet som tar den avgjørende og siste bestemmelse.

Utviklingen starter med et vedtak fra styret i selskapet eller av selskapets ledelse. Dette vedtaket er en investering av både økonomisk og menneskelig kapital for å sikre bedriften i et fremtidig marked med nye løsninger.  Vedtaket i styret er en bedriftsstrategisk avgjørelse om kan være videreutvikling av eksisterende drift eller omstilling til noe nytt. I tillegg sier vedtaket noe om økonoms investering, forventet avkastning gjennom salg og hvor mange år det går før avkastningen gir overskudd på akkurat dette produktet eller tjenesten. Dette styrevedtaket eller rapporten vil gi rammen for produktutviklingen. Prosjektleder eller produktutviklingslederen får ansvaret for gjennomføringen og beskriver de ulike rammene til flere delprosjekter. Et delprosjekt omhandler kommunikasjonsdesign og en annen produktdesign. Både markedsutvikling og kommunikasjonsdesign er en viktig kompetanse som må med fra start selv om prosjektet er teknologistyrt.

Rammen påvirker løsningens design. Det er av stor betydning for designeren i prosjektet å få mest mulig informasjon både om rammer og strategiske avgjørelser før designarbeidet starter. Erfaring har visst at designere gis frie rammer, og i god tro fra oppdragsgiver side, for på den måten å komme frem til nye løsninger. Den samme erfaringen viser at denne angrepsmåten er feil. Rammer skaper kreativitet. Dessuten skal jo løsningen være forankret i bedriftens strategiske tenking om fremtiden. Som et eksempel vil et lampeproduserende firma sette opp sine rammer, for eksempel hva slags type lampe de vil utvikle, for hvilke marked den skal selges, hvem er konkurrentene og hvor mye den skal koste. De fem kompetanseområdene som virker i produktutviklingen er styrt ut fra denne rammen. Det er prosjektlederen som er ansvarlig for samordningen av de ulike aktivitetene som skjer underveis. De ulike prosjektbeskrivelsene med sine planer for de fem kompetanseområdene i produktutviklingen må samles i et felles mål. Dette målet er som regel alltid å tjene penger. Derfor har planen som mål å beskrive hvilke aktiviteter som skal gjennomføres for å få et optimalt resultat og til hvilke tid disse skal utføres for å komme frem til resultatet.

Per Farstad