Design av varer og tjenester bør alltid ta utgangspunkt i en strategisk karakteranalyse. Den er utgangspunktet for å beskrive den identiteten selskapet ønsker å kommunisere utad. Mange mener at bedrifter med en sterk merkevare tilhører de store globale selskapene. Ser vi på merkevarer verden over, figurerer Coca Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s og Mercedes-Benz som de ti mest økonomisk verdifulle selskapene i 2006 (BusinessWeek Online June 2007).
Disse selskapene har en merkevareplattform og designstrategi som appellerer til mange mennesker globalt. De kjenner målgruppens behov og forsker på dem. I sine nisjer har de sitt eget særpreg på sine produkter og tjenester. Dette særpreget tilfredsstiller et behov hos målgruppen. De har alle noe spesielt å tilby – en differensiering som gjør dem spesielle. Da de startet opp fantes det et udekket behov, funksjonelt og emosjonelt, og de har over tid tilrevet seg makt ved å være klar og tydelig om sin opprinnelige idé. De er alle konsistent på egen identitet, forankret i en strategisk identitetsanalyse. Den kommuniseres innad så vel som utad. Ser vi på de fleste merkestrategiene, spesielt i USA og Europa, er det merkeidentiteten som får kunden til å kjøpe produktet eller tjenesten. Orientering er helt nødvendig (David A. Aaker 1996). Orientering i næringsrettet designarbeid dreier seg om å utforme et produkt som appellerer til kundens funksjonelle og emosjonelle behov. Kunden må hele tiden være i fokus.
Suksess i innovasjonsprosjekter handler om hvordan vi kan styre og være medarbeidere i et prosjekt sentrert rundt selskapets karaktertrekk. Designtenkning forutsetter en felles forståelse av design, en designplattform, som samtlige interne og eksterne aktører kan benytte seg av i innovasjonsarbeidet. Dette kommer vi tilbake til i kapittel tre. Noen aktiviteter i ett og samme prosjekt er svært prosessorienterte mens andre er sterkt ekspertdominerte og resultatorienterte. Resultatorienterte designprosjekter er tidsavgrensede, det blir da viktig å etablere et system som lar kunnskapen bli værende i organisasjonen. På denne måten kan neste prosjekt starte med et høyere kunnskapsnivå på området. I prosessorienterte designprosjekter er det viktig å etablere en total designtenkning som skal ligge i bunn og sørge for at design blir viktig for bedriftens langsiktige tenkning.
